Психографика в психологическом управлении
«Те, кто манипулируют этим невидимым механизмом общества,
составляют невидимое правительство,
которое является истинной правящей силой нашей страны».
Эдвард Бернейс
Использование манипулятивных, психологически управляемых рекламных и маркетинговых технологий для продажи продуктов, образа жизни и идей стало основой современного общества. Например, психографика может использоваться для выявления глубоко укоренившихся страхов среди предварительно профилированных групп пользователей, которые боты из социальных сетей могут впоследствии использовать для манипуляции.
Психографика - это изучение отношений и интересов, ценностей, мнений, взглядов, и образа жизни пользователей для построения профилей целевых рынков и аудиторий. Психографика появилась более 30 лет назад и использовалась рекламным персоналом для определения вероятных целей получения сообщений, чтобы побудить потенциальных клиентов покупать X, Y или Z, основываясь на укоренившейся предвзятой идее если они не сделали, они были никем. Для этих целей используются психографические переменные: - интересы, активность, убеждения, установки, ценности и модели поведения. Полный профиль соответствующих психографических свойств человека или группы называется «психографическим профилем». Психографическая сегментация - это метод разделения целевой аудитории на основе психологии потребителей. Обращаясь к этим базовым характеристикам на индивидуальном или групповом уровне, рекламные объявления, основанные на психографике, могут стать более убедительными и, таким образом, используются для влияния на решения, такие как, что покупать или как голосовать, что позволяет по-разному позиционировать один и тот же продукт для разных типов людей не меняя услугу или продукт. Психографические методы приобрели известность на президентских выборах в США в 2016 году благодаря их использованию в микротаргетинге рекламных объявлений для узких групп, проводимых Cambridge Analytica.
Основой психографических данных стала пятифакторная сегментация под названием «Большая пятерка» (BIG 5). Методика также именуется OCEAN – аббревиатура, которая включает наименования пяти основных черт характера:
- O (Openness) – открытость;
- C (Conscientiousness) – добросовестность;
- E (Extroversion) – экстраверсия;
- A (Agreeablness) – дружелюбие;
- N (Neuroticism) – нейротизм.
У любого человека каждое из качеств выражено в той или иной степени, что сказывается на его желаниях и потребностях.
Источники психографических данных - платформы социальных сетей, такие как Facebook и Twitter, возможно, лучше подходят для сбора психографических данных благодаря большому количеству личной информации, которую эти службы имеют о своих пользователях. В частности, личные интересы человека могут быть чрезвычайно ценными психографическими данными. Продолжающийся скандал с Facebook и Cambridge Analytica показал, насколько уязвимы наши данные в социальных сетях. Маркетологи, политические группы и теневые третьи стороны теперь могут собирать нашу информацию, делить нас на однородные группы и отправлять целевые сообщения способами, которые намного превосходят то, что можно было представить даже десять лет назад. Если пользователи социальных сетей не знают, сколько информации они предоставляют о своем образе жизни, своих взглядах и своих желаниях и, что более важно, как эта информация обрабатывается и используется для манипулирования ими, то они не могут распознать эту манипуляцию, поскольку она влияет на их поведение. Термин для этой скрытой манипуляции - «Темная реклама», и он, вероятно, сейчас находится в вашей социальной сети. Некоторые утверждают, что использование лайков Facebook в качестве психометрических индикаторов может привести к «ужасающе точному анализу личности». На Фейсбуке люди, как правило, проецируют идеализированный образ себя, поэтому они склонны вести себя так же, как и в своих лучших проявлениях. Оказывается, что наша история просмотра веб-страниц и наши журналы поиска гораздо более откровенны о нас, чем наши «лайки» на Facebook, потому что они не так легко модерируются.
Конечно, многие люди не знают, что первые несколько результатов каждого поиска в Google на самом деле являются результатом платной рекламы; так же, как когда вы заходите «домой» на Facebook, первые посты на вашей стене оплачиваются людьми, которые следят за вашим бизнесом!
Какие ссылки появляются в Google и какие объявления вы видите на Facebook, адаптированы к вашему личному профилю. На заднем плане происходит рекламная война между рекламодателями, из-за которой Google и Facebook отдают приоритет рекламодателю, который платит больше всего. Тем не менее, контент, который, как известно, эффективен в контексте социальных сетей - например, потому что многие пользователи поделились им - является предпочтительным. Facebook и Google накопили хранилища данных с беспрецедентным объемом информации о людях. Это выходит далеко за рамки данных, которые вы выбираете для совместного использования на своих платформах, и включает огромные объемы данных, отслеживаемых при взаимодействии с цифровым миром. Социальные вычисления показывают, что вам не обязательно читать мозги людей, чтобы влиять на их выбор. Достаточно собирать и анализировать данные, которыми они регулярно и часто невольно делятся в Интернете.
Тем не менее, есть кое-что тревожное в перспективе микротаргетированной психографической рекламы, когда она применяется к политике. Когда мы решаем, кем мы хотим быть нашими следующими лидерами, или где мы стоим в важных вопросах, мы хотим чувствовать, что мы приняли наши собственные решения, учитывая самую лучшую и наиболее справедливую информацию. Получение информации в виде рекламы, в частности рекламы, показывающей наши уязвимости. Речь идет о стратегиях, призванных стимулировать привыкание и, таким образом, манипулировать. Считается что микротаргетинг 230 миллионов американских избирателей, использующих до 5000 различных векторов данных, собранных из огромных баз данных Facebook, Twitter, Google и других социальных сетей, стал определяющим фактором победы Трампа на выборах. Некоторые исследования показали что цифровые следы могут фактически использоваться для массового убеждения. В трех исследованиях, в которых участвовало более 3,5 миллионов человек, они обнаружили, что психологически адаптированная реклама, то есть сопоставление содержания убедительного сообщения с широким психографическим профилем человека, привела к увеличению числа кликов на 40% и увеличению покупок в Интернете на 50% по сравнению с несоответствующими или не персонализированными сообщениями. , Это не совсем ново для психологов: мы давно знаем, что индивидуальные коммуникации более убедительны, чем универсальный подход. Тем не менее, эффективность крупномасштабного цифрового убеждения может сильно различаться и зависит от контекста. В конце концов, покупки в Интернете - это не то же самое, что голосование!
Но если что-то и понятно, так это тот факт, что мы постоянно нацелены на микро-ориентирование, основываясь на наших цифровых отпечатках, от рекомендаций книг до выбора песен и выбора кандидата, за которого вы будете голосовать. Хорошо это или плохо, но сейчас мы все невольные участники того, что, вероятно, станет крупнейшим в мире экспериментом в области поведенческой науки.